【摘要】直播带货已成为商家和平台最常用的销售方式。各平台、各品牌以及主播之间的“直播之战”愈演愈烈，直播带货在野蛮生长的过程中舆情频生，行业的乱象引发大众思考。文章从直播带货新业态、网络舆情、舆论呼声与趋势三个方面观察，对直播带货生态的发展进行探究。

【关键词】直播带货  电商  舆情

直播电商正成为中国经济中的一抹亮色。“电数宝”电商大数据库显示，2023年上半年，直播电商用户规模约为5.2亿人，直播电商交易规模约为19916亿元，预计2023年全年交易规模达到45657亿元，同比增长30.44%。直播带货已成为商家和平台最普遍的销售方式与渠道之一。

随着直播电商越来越火，在2023年“双11”这个直播购物的重要节点，各平台、品牌与主播之间的“直播之战”愈演愈烈，舆情频生，如京东采销喊话质疑李佳琦涉嫌品牌“二选一”，慕思床垫与快手主播辛巴合作打起“价格战”等事件，内容电商、买手电商的异军突起也引发舆论关注。各大平台间的“商战”竞争白热化、消费投诉舆情频发、消费主义泛滥等问题开始引发大众对直播带货的批判与反思，舆论呼吁监管部门引导产业规范有序发展。

一、直播带货新业态现状

1.市场规模大，直播带货队伍多元化

中国贸促会研究院发布相关报告显示，2021年5月至2022年4月，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍；截至2022年3月，淘宝直播累计观看人次已经超过500亿。除了李佳琦等头部主播，企业家、网红、明星，甚至媒体人纷纷涌入直播带货赛道，带货方式也在不断迭代，而且战绩丰厚：董宇辉“以文取胜”助新东方旗下直播电商东方甄选实现逆风翻盘，董明珠13场直播带货476亿元，伊能静“疗愈风直播”一晚带货5000万元，董洁、章小蕙带货破亿元。

2.促进消费市场加快回暖

2023年前三季度，我国消费市场加快回暖。全国网上零售额10.8万亿元，增长11.6%。商务部最新数据显示，前三季度170家国家电子商务示范基地中有151家建立了直播基地，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，直播电商拉动网零增速7.7个百分点。直播带货除了促进居民消费，还能拉动就业市场发展，直播带货助力农产品“触网出圈”，农村电商产业发展助力乡村振兴，直播电商新业态发展势头强劲。

3.内容直播获得新空间，买手直播异军突起

直播电商赛道的野蛮生长时期已然成为过去，随着消费市场逐渐成熟，观众对“叫卖式”的、主打“价格战”的直播逐渐失去兴趣。“内容直播”“慢直播”悄然兴起，并在市场上赢得了新空间，新东方的直播带货平台东方甄选因“知识带货”出圈就是最好的例证。2023年“双11”期间，“淘京抖拼”在低价上继续厮杀，然而小红书买手电商异军突起，主打高客单价、高品质。根据小红书的“双11”战报，董洁和章小蕙单场成交额均破亿元，出现一批成交突破千万元的买手，以及一批开播不到三个月单场直播就突破百万元的买手。对于现今的观众来说，主播不只是带货达人，更是能够在专业领域给出解决方案的KOL（网络意见领袖）、能和大众分享生活方式与生活态度的潮流引领者、文化内涵的知识传递者等。

二、直播带货网络舆情

1.直播带货掀“商战”舆论战，多方利益博弈竞争白热化

2023年“双11”前夕，“京东采销喊话李佳琦”这场舆情风波引发大众关注。有业内声音称，这实际上是低价战，几大电商平台试图通过减少李佳琦的产品供应或批评其行为来削弱其竞争力。这也反映了电商直播领域竞争日渐“白热化”，存量市场竞争下“内卷”严重。当然，大主播和电商平台之间的竞争可能会促使平台提供更好的服务、优化商业模式，以吸引更多消费者和主播。

2023年“双11”，头部家居企业慕思与快手头部主播辛巴合作直播卖货，过万的床垫直播间低价促销，销售额破10亿元，这对以线下渠道为重的家居行业来说，是一次极大的冲击。被动了“蛋糕”的经销商群体表示不满。舆论猜测品牌毛利率是否过高，是否意味着线下定价高的产品在线上可以用低价拿到。有观点认为，头部主播正在“杀死”头部品牌。上述例子折射出直播带货背后涉及多方利益：资本方、平台方、品牌方、消费者、经销商、监管方、主播及其背后的公司，利益错综复杂，衍生出利润分配、定价等问题，尤其是头部主播压价严重，底价协议涉嫌垄断。

2.消费维权舆情：产品质量、虚假宣传和价格误导问题突出

2023年4月，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等机构发布《直播带货消费维权舆情分析报告》，通过分析直播带货维权舆情数据发现，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导等八个方面问题。

3.消费主义裹挟大众，过度非理性提前消费透支人生

在直播带货主播的吆喝与销售话术驱使下，叠加广告媒体的渲染渗透与主播的“种草”、电子支付以及网贷消费的便利，许多消费者无意识消费，购买许多非刚需物品，甚至出现超出能力范围的提前消费。大众使用花呗、白条、信用卡等提前透支消费的“消费贷”现象值得警惕，除了电商平台推出的各种“低息分期”购买优惠，直播带货某种程度上也助推了这种风气，如主播“广东夫妇”在其直播间劝观众贷款消费。

直播带货在视觉听觉多重冲击下容易让人暂停思考从而作出冲动购买的决策。如果人们在如此便利、诱惑甚多的消费环境下，没有足够的自制力与警惕，容易掉落消费主义编织的美梦之中，出现过度非理性、超出能力范围的提前消费行为，将会透支人们的未来与人生。人的欲望是无止境的，消费带来的满足感与快乐也是短暂的。因此在消费主义面前，大众仍需保持清醒。

4.造富神话引发贫富差距泛化讨论，影响青少年价值观

头部主播的收入金额巨大，不少腰部的主播也在细分领域能分一杯羹，直播带货主播这个职业由于吸金力强引发关注：网传李佳琦“双11”收入超250亿元（随后李佳琦团队称数据不实）、因“挖呀挖”儿歌走红的幼师5场直播销售额超百万元、靠模仿鹿晗走红的网红凌达乐（艺名“鹿哈”）自曝“月赚500万，带货7个月挣了3500万”。

电商直播新业态带来直播带货主播等多个就业岗位，就业市场岗位多元化是就业市场成熟发展的特征，但是从舆论场讨论来看，以下现象需要警惕：一是舆论由直播带货主播高收入泛化讨论贫富差距越发明显。二是年轻人甚至青少年的职业前景和价值观受到影响。时下许多被直播带货网红神话吸引入局的年轻人，期盼飞黄腾达，然而能出圈者凤毛麟角。部分青少年以直播卖货的明星网红为人生目标，迷失了奋斗方向。未成年人价值观依然在塑造的过程中，需要正确引导，需要警惕相关风险。

三、对直播带货的监管及建议

直播带货新业态的优势明显，趋势不可逆转。然而在野蛮生长过程中，行业乱象引发大众思考，以下呼声值得被关注。

1.净化直播带货生态，引导行业健康规范发展

近年来直播电商乱象频生，大众呼吁净化直播带货生态，期盼监管部门对行业健康规范发展做好引导。监管部门也不断出台相关措施，全面合规指引直播产业发展、净化直播生态。

早在2021年，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》，自当年5月25日起施行，旨在规范网络市场秩序，促进网络直播新业态健康有序发展，同时将网络直播带货“台前幕后”各类主体、“线上线下”各项要素纳入监管范围。

2023年4月，国新办就《中国打击侵权假冒工作年度报告（2022）》举行发布会，国家市场监督管理总局相关负责人表示，针对直播带货加大监管和处罚力度，增强监管实效性和震慑力。

在2023年“双11”前，“电商之都”杭州发布关于公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议的公告，拟规范直播电商行业，为低价协议、数字人直播戴上“紧箍圈”。

2.市场变化迅猛，从业者发展需要拼“内功”

面对“内卷”明显的市场环境，对从业者而言，直播电商的后续发展需要拼“内功”。“叫卖式”的、主打“价格战”的直播已经让部分受众审美疲劳，需要不断迭代直播的内容与选品、优化定位。东方甄选走红、伊能静“疗愈风”带货预示着内容直播、慢直播的崛起。虽说头部主播有独特的议价权，但是过去以头部主播为主的局面在逐步扭转，2023年头部主播“退热”明显，种种趋势都向直播带货的从业者提出了新要求。

3.理性消费回归，消费主义“糖衣炮弹”褪色

直播带货在某种程度上占据和耗用了大众的时间、心智空间与金钱，让人不断处于“买买买”之中。近年来，各大平台的算法最终导向消费，根据用户的信息进行“分门别类”，舆论戏称各大应用程序的算法甚至比用户本身更了解自身的偏好与欲望，而应用程序向用户精准推送内容与产品，叠加移动支付极度便利，让购物随时随地发生。

但2023年“双11”狂欢式电商消费却按下了刹车键：各大电商平台没有了吸睛的大屏“战报”，舆论也纷纷表示“2023年‘双11’变静悄悄了”。有头部主播直言：消费者心理更加注重实用主义，更加关注产品本身的功能、价值以及实用性，购买行为也更加理性，不再跟风购买、盲目消费，这样的消费心态和消费理念是值得倡导的。

当前，可持续消费、理性消费等消费趋势越发明显，随着大众觉知到消费带来的快乐转瞬即逝，大众对消费主义编织的美梦也一点点祛魅。

结语

近年来，直播带货的传统模式连续迎来新挑战——“拼低价”的模式依然有市场，内容直播有了新空间，买手电商崛起意味着有部分消费者的需求越发精细……“静悄悄”的2023年“双11”，折射出大众对消费乃至生活方式的新思考与新探索。在另一个层面，只有不断完善行业监管，各方合力共促直播带货向阳生长，方能让电商直播带货行业长远健康发展，不断提振大众消费信心。（参考文献略）

作者：

单嘉雯  南方舆情数据研究院产品中心副总监

刘泽琦  南方日报社南方传媒研究院编辑

南方传媒研究  2023年第6期  总105期

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